新型冠状病毒肺炎疫情对工作和生活的影响，每个人都有目共睹。为了控制疫情扩散避免人群聚集，民众减少了出行频率，公共交通和公共场合的频次和开放时间也明显减少，大多数企业也都延后开工。


作为中国商业环境中的一环，手机市场也无法避免被波及的命运。无论是苹果、小米等各厂商的线下门店宣布暂停营业，还是供应链上的工厂生产能力损失，或是原本计划召开的新品发布会全部变成线上直播，中国手机行业发生了实打实的变化。



受到影响的不仅仅是中国手机市场，调研机构Strategy Analytics在日前发表预测，中国手机第一季度出货量将有30%以上下滑，全年出货量比预期减少5%，而与中国产业链紧密相关的全球手机市场也会减少2%。


本次疫情中，不少经历过非典的企业都做出了较为积极的举动，以求平稳度过。2003年非典疫情期间，手机行业也不例外和各行各业一样都遭受影响，因此我们有必要对过往进行一番回顾，看看哪些观点和动作在今天也拥有价值。


非典期间手机销售下滑，但通信时长增加


非典疫情在中国爆发的时间主要集中在2003年上半年，确切来说是2月到6月，也就是前两个季度。这个时间段一直是手机以及整个通信行业发布新品，定下全年目标和战略的时候，却遭受到疫情的无情干扰。


当时的手机销售还十分依赖线下渠道，疫情出现后的人流减少卖场关闭等措施，势必会导致销售表现大幅下降。摩根大通分析师夏鲍文在对北京上海的手机经销商进行调研后表示，疫情期间销量相较往常下降了约40%。


直到5月下旬非典疫情得到大幅度缓解，人们可以更自由地出行、电脑城和手机门店陆续开业之后，手机市场才开始恢复往日的生机。非典期间手机行业销售下降，也导致国产厂商惯用的提成与一对一销售模式受成本限制而“失灵”，国际品牌短时间出现了份额的回升。



好在上半年的销售表现下滑并没有太多的影响到全年，根据易观国际发布的数据，2003年中国市场总共售出了约7378万部手机，相较前一年的6816万部表现有8.24%的进步。经历非典的中国手机市场，最终活了下来。


受制于各类移动通信业务还需要前往实体营业厅办理的客观条件，三大运营商的用户增长速度都因减少出门而降低。根据北京娱乐信报，中国手机用户在2002年前四个月每月增加570万户，到了非典时期减少到每月502万户，2003年4月更是仅有423万户。


不过也是在人们出行大幅减少的前提下，全国各地通信需求都被激发出来，用户的电话、短信使用频率明显增加。在时年4月，中国联通就出现了用户通话时长较上个月增长40%的情况。根据工信部统计，全年累计新增移动通信用户6268万户，符合上一年预期。


由于大部分工厂并未处在当年的病情高发区域，中国手机制造受到的影响也不太明显，2003年上半年生产了7413万台手机符合行业预期。而且行业也保持乐观，PCB板供应商展华曾表示原定的8000万全球目标难达成，但国内市场依然有近6000万需求，能和上一年持平并且继续扩充产能。



国际厂商略受影响，基本平稳度过


2003年时3G网络刚刚开始在全球范围内投入使用，不过中国离3G还有距离，仍旧是2G手机的天下。除3G及周边功能，主流手机卖点都纷纷进入市场：手机GPRS上网概念初现端倪，彩色屏幕手机开始受到热捧，彩铃彩信也成为一段时间内的时尚。


即使有了让当年的消费者眼前一阵的亮点，无论国际厂商还是国内厂商，都还是逃不过非典疫情造成的连带影响。


摩托罗拉曾表示，由于中国居民的消费支出受疫情影响出现下降，当年第二季度的销售额也无法完成预期目标。消息在6月9日一放出，不仅摩托罗拉自身股价下跌了3.6%，还连带着德州仪器等欧美通信行业企业的股票一同下滑。


在一名项目经理被确诊感染非典后，摩托罗拉从4月29日进入在家办公状态，直到才得以解除。摩托罗拉的天津工厂也因此进入轮班模式，生产速度明显减缓。原本预计召开的发布会和其他活动，也一一取消。



诺基亚在这一年向当时的市场霸主摩托罗拉发起更猛烈的进攻，在国际市场打来了游戏手机N-Gage和具有音乐、拍照功能的手机，在中国也开始引入新兴的CDMA机型。然而在大环境并不乐观的前提下，诺基亚也下调市场预期。


正准备在手机市场大展拳脚的三星，同样被非典疫情影响了前进的节奏，没有完成当年第二季度的销售目标。在2002年，中国市场为三星提供了320亿美元销售额，占到了全年收入的20%。


但是放到全年的维度来看，三家国际手机厂商都顺利度过了非典疫情。摩托罗拉全公司逆转了过去一年的25亿美元亏损，收获8.93亿美元净利润；诺基亚也回归了销量和利润增长，全球份额占38%；三星手机也在中国进一步站稳脚跟。


总的来说，一个多季度的疫情周期并没有过多影响到国际手机厂商在中国的市场策略，除了根据疫情改变工作方式、放缓生产速度之外，基本上还是按照原本的计划进行。由于产品本身具有竞争力，再加上国际品牌的号召力，使得全年市场表现符合预期。


虽然商业上因疫情而遭受损失，但手机厂商们都各自伸出了援手，尽商业公司应有的社会责任。诺基亚、摩托罗拉、阿尔卡特、首信、西门子、松下、索尼爱立信、UT斯达康、波导等企业纷纷向医务人员以及相关部门捐赠了手机产品、现金和医疗物资。



国产厂商抓住疫情潜藏的机会


不同于国际厂商以品牌形象、中高端卖点为主的市场策略，国产手机厂商在当时就拉开了价格战，以从前者手中抢夺市场。


有分析师在非典疫情期间预测，因人流下滑而减少的销售量，将为打得越发激烈的价格战按下暂停键。然而事实上，非典期间的特殊环境让国产厂商市场策略更加积极。


相较彼时占据中高端市场还放不下身段的国际厂商，国产手机的价格战在现在看来十分眼熟：彩屏、彩信、才来、GPRS等尚属新鲜，且在国际品牌要价数千的卖点，到了国产手机变成千元级别标配，用今天的话就是性价比十足。



另一方面，国产手机也利用价格等优势，早早建立了深入下沉市场的庞大渠道。在非典期间，北京、广州、上海等一线城市情况较为严重，卖场也纷纷响应要求暂停营业的同时。三四线城市却运作并没有受到较大影响，不少销售点仍在营业。


在这样的反差之中，部分手机品牌甚至实现了销量的持续上升，国产手机市场份额开始超过国际手机品牌。低价、多功能、多渠道策略无疑是可行的，到了2003年底，国产手机获得了54%以上的市场。


这年波导砸下2.58亿元市场营销费用，以近千万台的成绩成为了当年的市场份额第一的厂商。相对简单的手机行业门槛和销售模式，使得价格战屡试不爽，非典期间大幅下调售价并通过汽车等奖励刺激销售之后，2003年销量比排名第二的摩托罗拉多出200万台。



当年的国产手机第二名TCL也有约750万的可怕销量，之后更是和法国手机品牌阿尔卡特达成合作。熊猫、夏新、科健等等手机厂商也交出了符合预期的答卷，国产手机看上去丝毫不受非典干扰，一时间风光无二。


这之后却是一连串的下坡路：无论是波导还是其他厂商，都在接下来几年间销量大幅下滑，最终消失在市场。曾经被视作最大对手的国际厂商，倒是活到了下一个时代。国产手机度过了非典，却没有克服自身的问题。


总的来说，疫情并没有对手机行业带来较为严重的影响，反倒是因为内部问题拉开了中国手机行业的第一次洗牌。选择用利润率换销量，但创新能力有限无法把销量转化为长期份额，质量问题也导致千万级别库存，推倒了多米诺的第一张牌。


非典期间的表现看似辉煌，也藏不住第一批国产手机厂商外强中干的实质，直接引向了数年后几乎全数出局的结局。


线上渠道大展拳脚


尽管当年落得一地鸡毛，我们也依然能找到一些风向，或许能成为现在的手机厂商平安度过新冠肺炎疫情的照明灯。


销售渠道的力量不能忽视，实际购买用户数量下降并不可怕，可怕的是无法将产品触达到用户。曾经的国产厂商就是抓住了国际厂商无法有效进入下沉市场的机会，在疫情的逆风环境之中打出连招，成为更多消费者的选择。


现在我们要关注的无疑是线上渠道，它将成为2020上半年手机销售的主力渠道。不仅是手机产品发布会开始纯线上进行，选购和支付的便捷，可无接触配送的优势也让线上渠道在这个时代能成为主流。



新冠肺炎传播能力更强，需要采用更严格的隔离手段，再加上潜伏期两周的缘故，对手机销售的影响周期也可能更长。出门购物和开业都不方便，可能会使得线下销售渠道和网点受到较大冲击，也可能会促使原本重度依赖线下的厂商在线上大幅度发力。


正因为疫情影响周期更长，手机厂商也投入更多精力去需要思考如何维持生存。设计、生产、销售、交付全环节所需的时间都变长，但各类成本和账单仍以原本的周期运行，很有可能造成不小资金压力。


更何况，近两年进行5G相关研发已经耗费了各厂商大量预算，对规模相对较小的厂商尤其不乐观。好在经过多轮洗牌后，中国市场存活至今的手机厂商都具有较硬实力，因疫情导致的销量下滑而资金断裂出现可能性较小。


5G即是压力也是机会，经过了去年一整年的预热和等待，市场正处于全面升级5G的关键节点。消费者群体中存在大量主客观需求，有望转化为市场表现；非典之后出现了领域的报复性消费，本次疫情结束后也可能再度重演。


不过并不能过于乐观，非典后的可观市场表现离不开人口红利，而且离不开整个国家经济正处于上升期。现在中国手机市场已经转变为存量市场，不可和当年的大环境同日而语。


吸取经验教训，寻找适合自己的定位和路线，才是各手机厂商平稳度过难关的合适方法。



来源：硬件智库