在“品牌策略”这一部分,小米提及了POCO、黑鲨和财报当天正式宣布达成战略合作的美图。这三个品牌,加上已有的小米、红米,构成了小米手机的品牌矩阵。


   11月19日之后,小米内外集齐了5个智能手机品牌:小米、红米、黑鲨、POCO和美图。

 

  小米变阵

 

  2013年7月31日,红米手机一代正式发布,五年后的今天,红米依然是小米维系出货量的最大功臣,但其主战场已经转移到海外市场。

 

  凭借红米手机的畅销,小米已经连续5个季度排名印度智能手机市场份额第一。小米近日也向印度媒体发出邀请函,宣布将于11月22日在印度推出红米Note 6 Pro,上市时间再次早于大陆市场。

 

  在这之前,红米Note 6 Pro已经在多个东南亚国家上市。而在大陆市场,最新的一款红米手机仍是发布于6月25日的红米6 Pro。

 

  在小米登陆港交所后,红米仍未有一款新品发布。

 

  在这期间,小米Max3、小米8青春版、小米8屏幕指纹版、小米MIX3先后发布,小米完成了对既有小米品牌产品线的重塑,在这过程中,小米甚至没有考虑新推出的小米8青春版是否会与上半年才发布的小米6X产生内耗。

 

  重小米轻红米,小米试图改变大量低价红米手机给用户带来的廉价品牌形象。

 

  极光大数据针对中国市场的《2018年Q3智能手机行业研究报告》显示,第三季度,0~999元价格手机销量占小米整体销量比重已经从第二季度的48%下降至32.1%,相应的,1000~1999元和2000~2999元两个价格区间的销量占比分别提升至37.9%和26.1%。

 

  这一改变直接作用于小米第三季度业绩,财报显示,小米第三季度在智能手机销量同比增长20.4%的情况下,智能手机业务取得了350亿元营收,同比增长36.1%,期间小米手机平均手机也从930.7元提升至1052元。

 

  红米仍是小米开拓海外市场的先锋,但在国内市场,小米的重心已经转向中高端市场。

 

  在财报电话会议上,小米CFO周受资在谈到国内智能手机市场下滑时表示,“我们觉得,一定要确保优质的增长,在市场有压力的情况下不能盲目追求出货量,而要在产品优化上做大量工作。”

 

  除了在原有小米、红米两大品牌的产品线上动刀,小米也开始尝试品牌矩阵的打法。

 

  雷军的五张牌

 

  在第三季度财报中,小米首次提到了自己的品牌策略:“我们采用多品牌策略,以便更好地服务不同的用户群。”

 

  在“品牌策略”这一部分,小米提及了POCO、黑鲨和财报当天正式宣布达成战略合作的美图。这三个品牌,加上已有的小米、红米,构成了小米手机的品牌矩阵。

 

  其中,小米、红米、POCO是小米自己推出的手机品牌,美图在被小米“迎娶”之前已有一定规模的用户群和知名度,黑鲨则是小米通过投资“绑定”。企查查数据显示,小米科技全资控股的天津金星创业投资有限公司是黑鲨科技最大股东,间接持有黑鲨科技36.13%股权的雷军是黑鲨疑似实际控制人。

 

  就这样,小米完成了品牌矩阵的搭建。



  与同一品牌不同系列的组合相比,品牌矩阵打法的关键在于品牌之间的协同作用。

 

  在小米之前,联想和TCL都曾采用这一打法,联想手机一段时间内有Lenovo、ZUK、乐檬、MOTO四品牌并存,最终砍掉ZUK和乐檬,而TCL则仍持有TCL、阿尔卡特、黑莓和Palm四个品牌,但并没有阻挡TCL整体出货量下滑的颓势。

 

  究其原因,联想四品牌均为自有品牌,在产品、定价、配置等层面存在严重内耗,而TCL的四个品牌中,主副品牌均表现羸弱,难以产生合力。

 

  与联想、TCL相比,小米拿了手好牌。

 

  五个品牌中,挂“mi”字logo的小米、红米品牌知名度足够高、出货量大,并且有同样品牌的生态链产品作为辅助;美图、黑鲨则属于中高端市场上两个定位几乎相反的“副将”,美图以女性用户为主,黑鲨从外观设计上就开始偏向男性用户,鲜明的差异化让美图、黑鲨直接避开了与小米主品牌的重合;POCO则专注国际市场,也不存在与兄弟品牌的冲突。

 

  在小米、红米组合的双品牌国内出货量触顶后,黑鲨与美图的补充将继续为小米的互联网服务大业添砖加瓦。

 

  小米手机没有退路

 

  2018年初,雷军在内部邮件中提出要设定一个新目标:10个季度内,国内市场重回第一。

 

  如今半年多过去,小米国内市场出货量不升反降。

 

  Counterpoint数据显示,2018年第三季度,小米在中国市场销量为1310万台,同比下降15%,在六大品牌(vivo、OPPO、华为、荣耀、小米、苹果)中降幅仅次于苹果。小米的市场份额和OPPO、苹果、其他厂商一样,正在被华为、荣耀掠夺。

 

  吹过的牛皮可以不实现,但手机一定要多卖出去,这是小米互联网服务的基础。

 

  2018年第三季度财报显示,小米智能手机业务在第三季度毛利率降至6.1%,低于2017年同期的11.7%和2018年第二季度的6.7%。

 

  受此影响,第三季度,小米营收达到350亿元的智能手机业务仅贡献毛利21亿元,而营收47亿元的互联网服务贡献毛利32亿元,是小米盈利的最大功臣。

 

  想要维持甚至提升盈利水平,小米面临最大的问题是,如何维系互联网服务的用户增长,这其中国内手机市场又是重中之重。

 

  根据小米上市前公布的CDR招股书中的数据,2017年小米逾9000万台的手机销量中,有80.7%都是红米,导致小米平均手机售价仅为818元。到了2018年第三季度,在小米8系列等“高端”手机销量的拉动下,小米手机平均售价提升至1052元。

 

  但中国市场的情况是市场饱和,千元机需求下降,高端市场崛起,这导致红米策略不再适用。

 

  一边是红米凭低价策略争取来的庞大出货量,同时伴随着品牌不可避免地低端化,另一边是中高端手机带来的品牌形象提升,但却也有出货量下滑的阵痛。

 

  在出货量与品牌形象之间,小米有意往品牌形象这头倾斜,这也与周受资在财报电话会议中提到的“优质的增长”有关。

 

  但在基于IoT和海外市场的互联网服务收入起势前,为了保证MIUI用户数和每名用户平均收入的稳定增长,小米必须将国内手机保有量维持在一定规模之上。

 

  在红米与小米的传统组合无法阻挡出货量下滑的局面下,小米通过扶持黑鲨、纳入美图来切细分市场的蛋糕,同时也弥补自身在中高端市场的不足。

 

  第三季度财报后,小米连续两个交易日收涨,股价时隔一个月之后重新回到14港元上方,但距离小米上市后的股价高点22.2港元仍有不小差距。

 

  IoT和互联网服务带给小米市值带来了想象空间,但要夯实基础,小米仍需要坚守智能手机阵地,尤其是在略显颓势的国内市场。