苹果CEO库克当地时间周三在给投资者的一封信中下调了苹果一季度的销售预期，印证了市场对这家全球最大的手机制造商开始走下神坛的预测。


三个月市值蒸发3500亿美元


这一坏消息令近期已经表现糟糕的苹果股价雪上加霜。美股周三盘后，苹果股价大跌7.55%，并拖累周四亚洲早盘走势。过去三个月，苹果市值蒸发超过3500亿美元，并一度跌破7000亿美元。


苹果在最新的销售展望中将今年一季度的销售预期下调至840亿美元，大幅低于原先的890亿美元至930亿美元区间。苹果还将毛利率下调至38%。


iPhone销售疲乏导致的收入下滑是苹果下调营收预期的主要原因。苹果公司表示：“导致收入下滑既有中国销售不及预期的影响，也因为在一些国家（尤其市新兴市场）新推出的iPhone机型的表现不如预计的强劲。”


库克在当天下午给投资人的一封信中对iPhone表现为何不及预期做了详细解释。他说道：“由于受到美元强势汇率的影响，（一些国家的）iPhone售价增长了，加上运营商减少了补贴，换电池的价格调整等因素，导致iPhone新机换代放缓。”


库克还强调，中国销售放缓是直接导致其销售不及预期的原因，他并称这是受到去年下半年以来中美贸易摩擦对经济产生的不确定性。不过，就在去年11月1日，库克还在与投资者的会上盛赞在中国市场取得的双位数增长。


华为中国市场绝对占优


苹果公司在上一季度财报中称将不再公布iPhone的销售数据，但是已经有迹象表明，苹果可能在最新的季度中被华为等国内手机厂商抢去不少份额，尤其是在对企业客户的市场。


根据IDC去年第三季度的研究报告，中国智能手机市场增速同比下滑6%，并将在第四季度下滑3%。不过苹果iPhone在中国市场的表现不佳从去年年初起就已经有了苗头，去年第一季度苹果出货量不及1亿部，第二季度同比下滑近6%。根据研究机构Counterpoint的预测，苹果去年第三季度的iPhone销量可能同比下滑达17%。


在研究机构IDC统计的去年前三个季度的中国智能手机排名中，苹果以8.3%的市场份额排在第五，前四位分别是华为、OPPO、vivo和小米。苹果去年第三季度的市场份额更是创下7.5%的新低，而去年第一季度其市场份额占比仍超11%。


华为今年以来在中国市场的表现非常强劲。根据IDC的数据，华为前三季度的市场占比跃升到25.5%。去年8月，华为就曾预计其全年手机销量将突破2亿台。


Canalys分析师贾沫此前对第一财经记者表示：“现在华为在中国的企业客户市场非常强势，除了华为，由于vivo等厂商品牌得到了提升，也纷纷开始做企业客户市场了。”


尽管如此，库克还是表达了对中国市场的乐观情绪。他说道，中国iOS的开发者社区是全球最为创新、最具活力的，苹果在中国服务业务的收入也创下新高，装机率同比仍出现增长。


库克还暗示了苹果即将会有新产品推出。他在展望未来时说道：“我们对目前仍在研发中的新产品和新服务感到自信和兴奋，苹果是世界上最具创新的公司，我们不会从此停止创新的步伐。”


iPhone变相降价


去年9月，苹果发布了最新的三款iPhone X系列手机，其中iPhone XS Max最高售价1449美元，高昂的售价已经让消费者望而却步。此后，包括高盛和摩根士丹利等不少投行券商纷纷下调了苹果iPhone的出货量。


为此，苹果iPhone在一些国家已经开始大举采取降价措施。去年年底开始，苹果在其中国网站上大力推广以旧换新项目。第一财经记者查询苹果中国官网发现，所示的 iPhone XR 64GB 机型和 iPhone XS 64GB 机型换购价格分别为4399元和6599元，这是使用 iPhone 7 Plus 32GB 机型进行折抵换购的价格。截至发稿，这一宣传仍然挂在苹果官方网站的首页。


线上线下渠道同时推动，是苹果公司近几年来非常聪明的销售策略。尽管大部分苹果产品的销售仍在网上进行，但苹果店仍然成为苹果公司重要的销售渠道，根据研究机构IDC的数据，每10部苹果iPhone中，就有一部是在苹果店里售出。这也令苹果店成为全球回报率最高的零售店之一。


根据房地产公司CoStar在去年8月发布的一份统计数据，在该机构分析的所有门店当中，苹果门店是平均每平方米回报率最高的，每年每平方米的销售额达到5.3万欧元。


但对手们也在努力学习苹果的这种开店策略。三星今年7月也在香榭丽舍大街上开了一家气势恢宏的门店，主要面向其高端客户，而华为也透露正在考虑投资一家位于巴黎歌剧院附近的旗舰门店。这些都是巴黎主要的客流密集地。


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